Ilmarinen - työeläkevakuuttamisen digipalvelujen edelläkävijä

Ilmarinen lanseeraa uudet nettisivunsa vuoden 2014 lopussa. Uudistuksen tavoitteena on uudenlaisen asiakaspalvelukokemuksen luominen. Samalla Ilmarinen uudistaa myös digipalvelunsa, jotta yhä suurempi osa asiakkaista hoitaisi asiansa kustannustehokkaasti verkossa. Digipalveluista luodaan Ilmarisen keskeinen kilpailutekijä, joten haluan tässä viestintäsuunnitelmassa lähteä rakentamaan Ilmarisesta työeläkevakuuttamisen digipalvelujen edelläkävijää eli ajatusjohtajaa. Lanseeraus medialle ja muulle yleisölle perustuu pitkälle sosiaalisen median käyttöön, koska some on osittain hyödyntämätön voimavara Ilmarisella.

Ilmarisen tavoitteena on olla työeläkevakuuttamisen ja alan kustannustehokkuuden ykkönen. Näihin tavoitteisiin yritys pyrkii Asiakaskokemuksesta kilpailuetua (KINGI) -ohjelmalla. Keinot tavoitteiden saavuttamiseksi ovat avain- ja ratkaisuasiakkaiden asiakassuhteen syventäminen, kanta-asiakkaiden ohjaaminen digitaalisten palvelujen käyttäjiksi ja ylivoimaisen asiakaskokemuksen tarjoaminen. Ylivoimainen asiakaskokemus saavutetaan toteuttamalla ajatusjohtajuutta inbound-markkinoinnin periaattein.

Ilmarisen verkkopalvelut ovat jääneet jälkeen kilpailijoista ja niiden kehittäminen on ollut pysähdyksissä noin viisi vuotta. Verkkopalvelujen heikkoutena on sekä käytettävyys että palvelutarjoama. Silti nykyisillä digitaalisilla palveluilla on noin 1,3 miljoonaa asiakaskohtaamista verkossa vuosittain.

Sosiaalisen median käytön jatkuvasti yleistyessä yleisö haluaa päästä itse tiedon alkuperäislähteelle. Siten seuraavana päivänä lehdessä julkaistu uutinen ei täytä yleisön vaatimuksia reaaliaikaisuudesta ja alkuperäislähteelle pääsemisestä. Siksi sosiaalisen median tulee palvella median lisäksi myös suurta yleisöä. Tätä Ilmarinen ei ole toistaiseksi vielä huomioinut Twitter-tilinsä kohderyhmän valinnalla. Tämä olisi hyvä huomioida myös Uutishuoneen suunnittelussa.

Lanseerauskampanjan tarkoituksena on tehdä Ilmarisen uudistuneista verkkosivuista ja sen tarjoamista digitaalisista palveluista tunnetut. Kampanjan onnistumista voidaan mitata sillä, kuinka moni on ladannut yhteystietoja vastaan jaettavaa lisämateriaalia.

Verkkosivujen lanseerauksen tärkein viesti asiakkaalle on se, että hän voi hoitaa omat vakuutus- ja eläkeasiansa verkossa. Näin Ilmarinen haluaa tehdä asiakkaiden asioinnin helpoksi.

Ajatusjohtajuuden toteuttaminen bloggaamalla

Ilmarisen sosiaalisen median palvelut keskittyvät työhyvinvointiteeman ympärille. Vastaukset työhyvinvoinnin ongelmiin eivät kuitenkaan ratkaise potentiaalisten ja jo olemassa olevien asiakkaiden kaikkia ongelmia. Hyvä asiakaskokemus luodaan ratkomalla asiakkaiden ongelmia ja tarjoamalla niihin ratkaisuja sekä uusia näkökulmia.

Peräti 71-89 prosenttia ostopäätöksistä syntyy hakukoneen ääressä. Ihmiset etsivät sisältöä ja tietoa ratkaistakseen ongelman tai täyttääkseen tarpeen. (http://academy.hubspot.com/inbound-marketing-certification/convert/landing-pages) Erinomainen sisältö on vastaus kuluttajan kysymyksiin tai ratkaisu asiakkaan ongelmiin, ei selostus tuotteesta ja sen ominaisuuksista. (http://academy.hubspot.com/inbound-marketing-certification/convert/offers)

Mitä on inbound-markkinointi?

Loistava tapa toteuttaa ajatusjohtajuutta on bloggaaminen. Bloggaaminen on keskeinen osa puoleensavetävää eli inbound-markkinointia, jossa samalla luodaan ainutlaatuinen asiakaskokemus. Inbound-markkinointi keskittyy laadukkaan sisällön luomiseen, joka vetää ihmisiä yrityksen ja sen tuotteiden puoleen. ”Kun teet julkaisemastasi blogisisällöstä malliasiakastasi kiinnostavan, se houkuttelee yrityksen verkkosivuille kävijöitä, jotka voit vakuuttaa sisällöillä ja muuntaa asiakkaiksi sekä asiasi puolestapuhujiksi ajan mittaan.” (http://www.hubspot.com/inbound-marketing)

Kaiken avain on se, että tunnet malliasiakkaasi ja hänen kiinnostuksen kohteensa, jotta voit palvella häntä sopivalla sisällöllä ostoprosessin jokaisessa vaiheessa. (http://www.prdaily.com/Main/Articles/17301.aspx)

”Asiantuntevat blogikirjoitukset voivat luoda yrityksestäsi ajatusjohtajan, mutta niiden avulla myös opetat potentiaalisia asiakkaita, vastaat heidän kysymyksiinsä ja ratkaiset heidän ongelmiaan. Bloggaaminen on oivallinen tapa myös parantaa verkkosivuston hakukoneoptimointia, koska se auttaa kasvattamaan vierailijoiden, liidien ja asiakkaiden määrää.” (http://academy.hubspot.com/inbound-marketing-certification/attract/blogging) Hyödyllisten artikkeleiden avulla kasvatat arvovaltaasi ja luot luottamusta yritykseesi potentiaalisten asiakkaiden sekä koko alan keskuudessa.

Malliasiakkaan tarpeiden mukainen sisältö houkuttaa median ja asiakkaan luoksesi

Esimerkiksi työeläkevakuuttamisen ajatusjohtajuus on yhtä hyvin Ilmarisen kilpailijoiden saavutettavissa. Siinä ei ole mitään erottautumistekijää, jonka avulla Ilmarinen voi profiloitua ja julistaa olevansa parempi kuin kilpailijansa.

Sen sijaan digitaalisten palvelujen ajatusjohtajuudessa on taustalla samat periaatteet erottautumisen suhteen kuin kurssikirjan Sense & Sensibility -casessa. Se joka ensimmäisenä julistautuu digipalvelujen edelläkävijäksi ja onnistuu profiloitumaan siinä, saa sen kunnian ihmisten mielikuvissa. Silloin ei auta enää Varman tai muiden työeläkeyhtiöiden vedota verkkopalvelujensa edistyksellisyyteen, kun edelläkävijän leima on lyöty Ilmariseen. Vaikka ajatusjohtajuus on vielä kaukana Ilmarisen digipalvelujen pitkän kehittämistauon takia, luo verkkosivu-uudistus loistavan pohjan aloittaa profiloituminen aiheen ajatusjohtajaksi.

Ilmarisen verkkosivujen lanseeraus toteutetaan kaikessa yksinkertaisuudessa sarjalla malliasiakkalle merkittäviä blogikirjoituksia ja Youtube-videoita, joita jaetaan linkkeinä sosiaalisen median eri kanavissa. Materiaalien sisältö käsittelee Ilmarisen digipalveluita. Blogeja tuetaan lehdistötiedottein, joissa kerrotaan Ilmarisen pyrkimyksistä työeläkevakuuttamisen digipalvelujen edelläkävijäksi. Myös erilaisissa median taustatilaisuuksissa ja asiakastilaisuuksissa esitetään Youtube-videoita tai muuten kerrotaan verkkosivu-uudistuksesta (slideshare).

Vinkkejä toteutukseen

Blogikirjoituksissa kerrotaan, mitä hyötyä asiakkaat saavat digipalvelujen käyttämisestä. Lisäksi heitä opastetaan eri palvelujen käyttämisessä, jotta puhelut asiakaspalveluun vähenisivät ja muutoksesta tulisi mahdollisimman helppo. Ilmarisen digipalvelujen tunnetuksi tekemiseen ja alan asiantuntemuksen osoittamiseen voi miettiä ideoita blogitekstejä varten seuraavista lähtökohdista:

• Avainsanojen ympärille rakennettu artikkeli
• Alan uutiseen perustuva kirjoitus tai kannanotto
• Asiakkaiden yleisiin kysymyksiin vastaaminen
• Reagointi blogikommenttiin tai toisiin blogeihin
• Herätä huomiota kärjekkäillä mielipiteillä
• Osallistu keskusteluun alan kuumista puheenaiheista
• Kutsu vierasbloggaajia. Löysin www.etsixpertti-palvelun avulla Tampereen yliopiston vakuutustieteen professorin Olli-Pekka Ruuskasen, joka voisi olla sopiva riippumaton bloggaaja. Hänet tavoittaa numerosta 040 190 9781 ja sähköpostilla [email protected], Etlan tutkimusneuvonantaja Jukka Lassila ([email protected], 050 565 0406 tai 09-60990221) ja tutkimusjohtaja Tarmo Valkonen
  ([email protected], 050 329 6014 tai 09-60990 285) ovat maamme
  eturivin asiantuntijoita ennakoitaessa, mitä haasteita väestön
  ikääntyminen, talouskasvu ja työeläkkeelle siirtyminen tuovat lähivuosina
  ja pitkälla ajanjaksolla. Ilmarinen voisi ehkä yrittää tarjota myös omia asiantuntijoitaan www.etsixpertti.fi-palveluun, joka on suunnattu toimittajille.
• Julkaise uudelleen suosituimpia blogikirjoituksia ja päivitä tarvittaessa sisältöä
• Osallistu Kauppakamarin Digitaalinen polku –ohjelmaan. Ohjelmasta asiantuntijat voivat ammentaa ideoita blogikirjoituksiin ja omaan toimintaansa muissa sosiaalisen median kanavissa. http://kauppakamari.fi/2014/09/01/hae-mukaan-digitaalinen-polku-ohjelmaan/

Blogien ja tiedotteiden aiheita toteutettavaksi

• Työeläkevakuuttaminen digitalisoituu. Miten digitaaliset palvelut auttavat yrittäjää/yritystä?
• Ilmarinen haastaa työeläkevakuuttajat palvelemaan verkossa entistä paremmin
• Palvelujen digitalisoituminen on tätä päivää (Esimerkiksi jonkun asiakaskokemuksesta vastaavan johtajan näkemys asiasta Timo Aro, Björn Palander?)
• Verkkosivu-uudistus eri alihankkijoiden näkökulmasta. Kokemukset, näkemykset, tavoitteet. lähtökohdat ja persoonat esille. (Nettisivujen tekstien kirjoittaja, tekniset ratkaisut, kääntäjät, työntilaaja...)
• Verkossa voit hoitaa työeläkeasioita 24/7
• Kysy eläkkeistä Facebookissa -palvelun esittely
• 10 vinkkiä miten haet vanhuuseläkettä verkossa
• Työpaikkanaurajat-Facebook-ryhmä kertoo työhyvinvoinnista
• Miten verkossa voi liittyä Ilmarisen asiakkaksi?
• Näin voit tilata sähköisen työeläkeotteen netistä
• Vuosi-ilmoituksen tekeminen verkossa on helppoa
• Miten ilmoitan verkossa työntekijöiden työsuhdetiedot?

Jos blogiartikkelin loppuun lisätään call-to-action-nappula, asiakkaat voivat ladata ns. landing pagella yhteystietojaan vastaan vaikkapa kyseisen digipalvelun käyttöoppaan, nauhoitetun seminaarin puheenvuorot ja esitysmateriaalit, tutkimustuloksia, opinnäytetöitä, jonkin työeläke-esitteen (pdf/digipaper-muodossa), Ilmarisen asiantuntijan (tai yhteistyökumppanin) kirjoittaman e-kirjan, present.me-esityksen tai he voivat ilmoittautua webinaariin. Hyvä esimerkki tällaisesta ladattavasta materiaalista on viestintätoimisto AC-Sanaforin ladattavat oppaat http://www.acsanafor.fi/ladattavat-oppaat/

Landing pagen avulla Ilmarinen saa aiheesta kiinnostuneen ihmisen yhteystiedot ja voi myöhemmin kohdistaa hänelle lisätietoa esimerkiksi uutiskirjeellä. Näin Ilmarinen voi saada yhteystietoja uusasiakashankintaan ja kohentaa olemassa olevien asiakkaiden tietoja (CRM). Tällä hetkellähän Ilmarisella on asiakaslehdensaajista vain noin kolmasosan sähköpostiosoitteet.

Blogin sisältöä voidaan monipuolistaa julkaisemalla muitakin kuin digitaalisiin palveluihin keskittyviä artikkeleita. Ilmarinen aikoo lakkauttaa asiakaslehtensä painetun version, joten blogi olisi erinomainen kanava julkaista sellaisia artikkeleita, jotka muuten olisi julkaistu asiakaslehdessä. Artikkeleita ei kannattane julkaista asiakaslehtimäisessä uutiskirjeessä, koska uutiskirjeet jäävät usein lukematta ja ne koetaan roskapostiksi. Blogista jokainen Ilmarisen asioista kiinnostunut voi käydä lukemassa itseään kiinnostavat aiheet. Kun sisältö on rautainen eli vastaa malliasiakkaiden tarpeita blogikirjoitukset löytyvät, jos niitä tuodaan esille sosiaalisen median eri kanavissa ja mainitaan lyhyesti uutiskirjeessä muiden uutisten joukossa.

Blogitekstit voisi jakaa teemoihin uutishuoneessa esimerkiksi asiakastyyppien mukaan:

1. Pk-yrityksen talousjohtajille (Alle 20 henkilöä työllistävän yrityksen talousasioista vastaava/tilitoimisto)
2. Yrittäjälle (/tilitoimistolle)
3. Tulevalle eläkeläiselle (yli 55v.)

Blogin tunnettuutta voi edistää nostamalla blogi esille www-navigaatiossa ja nimeämällä se niin, että sen ymmärtää blogiksi. Blogiartikkeliin johtavaa linkkiä voi jakaa sosiaalisessa mediassa, kuten Twitterissä, Facebookissa ja Linkedinissä esimerkiksi siten, että vastaat sosiaalisessa mediassa esitettyihin kysymyksiin linkittämällä blogiartikkeliin. Sosiaalisessa mediassa blogitekstillä voi herätellä myös keskustelua jostakin kärkevästi kirjoitetusta aiheesta. Lisäksi blogia voi markkinoida uutiskirjeessä, julkaista blogista tiedotteen, lisätä blogin osoitteen käyntikorttiin ja sähköpostiallekirjoitukseen sekä tekemällä blogin jakamisesta ja seuraamisesta helppoa esimerkiksi RSS-feedin sekä jakonappuloiden avulla.

Ydinviestit ja sanomien tyyli

Ilmarisen ydinviesti kohdistettuna medialle ja suurelle yleisölle voisi olla vaikkapa Viesti verkossa! Ydinviestin ja koko viestintäsuunnitelman tavoitteena on haastaa media ja yleisö dialogiin Ilmarisen kanssa digitaalisista palveluista (Dialogue strategy, Corneliessen s.49) Muita tätä pääviestiä tukevia viestejä voisi olla esimerkiksi:

• Ilmarisen verkkopalvelussa hoidat asiasi vuorokauden ympäri
• Verkkopalvelujen käyttö on helppoa
• Asioi verkossa – säästä puhelinmaksut ja välty jonottamiselta
   

Blogiteksteissä ja tiedotteissa kerrotaan ennen kaikkea digipalvelujen hyödyistä, joten ominaisuuksista kertominen on toissijaista. Hyödyt vetoavat tunteisiin, kun taas ominaisuudet vetoavat järkeen. Suosittelen Ilmariselle tämän tunteisiin vetoavan tyylin yhdistämistä ennakoivaan (pre-emptive) sanomatyyliin, koska tyyli soveltuu mielestäni hyvin digipalvelujen ajatusjohtajuuden toteuttamiseen. Corneliessen:

Pre-emptive message style

Definition: generic claim with suggestion of superiority

Conditions: changing industry allowing a company to take a position on an issue connected to that industry

Content. claim of industry-wide leadership on a relevant issue or capability